Definition und Kernkomponenten
Employer Branding ist der bewusste und strategische Prozess, das Image eines Unternehmens als idealen Arbeitsplatz zu schaffen und zu pflegen. Es beinhaltet die authentische Kommunikation der einzigartigen Unternehmenskultur, der Kernwerte und der attraktiven Arbeitsbedingungen sowohl an potenzielle Kandidaten als auch an bestehende Mitarbeiter. Eine robuste Arbeitgebermarke basiert im Wesentlichen auf vier Schlüsselpfeilern:
People (die Qualität der Kollegen und der Führung), Purpose (die Sinnhaftigkeit der Arbeit und der Unternehmensmission), Place (das Arbeitsumfeld und die Flexibilität) und Product (die Angebote des Unternehmens und sein Ruf auf dem Markt). Es geht darum, alle Merkmale zu sammeln, die ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig machen und für die Zielgruppen wichtig sind, einschließlich der Werte, Vorteile und Entwicklungsmöglichkeiten, die es seinen Mitarbeitern bietet. Die Employer Value Proposition (EVP) ist dabei ein zentraler Bestandteil, da sie die einzigartigen Vorteile und Anreize darstellt, die ein Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet.
Abgrenzung zur Unternehmensmarke
Obwohl oft miteinander verknüpft, ist es entscheidend, Employer Branding von der breiteren Unternehmensmarke zu unterscheiden. Die Unternehmensmarke definiert, wie Kunden und die breite Öffentlichkeit die Produkte, Dienstleistungen und die allgemeine Identität eines Unternehmens wahrnehmen. Sie umfasst die Werte, die Vision und die Identität des Unternehmens. Im Gegensatz dazu konzentriert sich die Arbeitgebermarke spezifisch darauf, wie potenzielle und aktuelle Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber sehen, einschließlich seiner Werte, Arbeitsumgebung und Entwicklungsmöglichkeiten.
Eine starke Unternehmensmarke garantiert nicht automatisch eine attraktive Arbeitgebermarke. Tatsächlich können Inkonsistenzen zwischen den beiden das Image eines Unternehmens erheblich schädigen und Top-Talente abschrecken, da Kandidaten zunehmend die internen Realitäten prüfen. Ein Unternehmen mag für seine innovativen Produkte bekannt sein (starke Unternehmensmarke), aber einen schlechten Ruf für Work-Life-Balance oder eine toxische Kultur haben (schwache Arbeitgebermarke). Warnungen vor „falschen Versprechungen von Unternehmenswerten“ und der Feststellung, dass „der Ruf nicht alles ist“, deuten darauf hin, dass externes Marketing durch interne Realitäten untergraben werden kann. In der heutigen transparenten Welt, in der Plattformen wie Kununu oder Glassdoor es Mitarbeitern ermöglichen, ihre Erfahrungen zu teilen , können Kandidaten den internen Ruf eines Unternehmens leicht recherchieren. Wenn die Unternehmensmarke ein Bild projiziert, während Mitarbeiterbewertungen ein anderes Bild zeichnen, führt diese Inkonsistenz zu Misstrauen, beeinträchtigt die Rekrutierung negativ und kann sogar die Kundenwahrnehmung beeinflussen, wie das Beispiel von Virgin Media zeigt, bei dem eine schlechte Kandidatenerfahrung zu Kundenkündigungen führte. Daher ist die Abstimmung der internen Mitarbeitererfahrung mit dem externen Markenversprechen entscheidend für Authentizität und Glaubwürdigkeit.
Employer Branding ganzheitlich gedacht
Employer Branding ist nicht nur ein externes Kommunikationsinstrument zur Personalgewinnung, sondern ebenso ein kulturelles Führungsinstrument nach innen. Es schafft Identifikation, fördert die Mitarbeiterbindung und macht die gelebte Unternehmenskultur sichtbar und erlebbar. Employer Branding ist ein langfristiger, dynamischer Prozess, der kontinuierlich überprüft und weiterentwickelt werden muss, um auf Marktveränderungen, gesellschaftliche Trends und Erwartungen der Zielgruppen reagieren zu können. Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle im Employer Branding, da sie Werte und Kultur im Alltag vorleben. Ebenso entscheidend ist eine konsistente interne Kommunikation, die die EVP ins tägliche Arbeiten übersetzt.
Fazit
Employer Branding ist kein reines HR- oder Marketingthema, sondern ein interdisziplinärer Ansatz, der Kultur, Kommunikation, Führung und Strategie vereint. Es schafft nicht nur ein attraktives Bild nach außen, sondern stärkt auch die Identifikation und Bindung nach innen.